消费者倾向于在实体和数字渠道上进行不同的购物——通常采取一种更常规的购物方式——在网上购物时，首先购买必需品。

 

但是，尽管如今消费者的在线旅行倾向于把重点放在将必需品添加到购物车中，但企业仍然有机会通过令人愉快的干扰来影响他们的客户，这些干扰可以刺激计划外的购买。

 

“我们知道，实体店更容易被发现，”‎The Hershey Company的全渠道营销高级总监埃德·埃德森(Ed Edson)说。他的团队专注于根据购物者的购买路径最大化需求。“在线体验不像在实体店购物那样方便，但我们的研究显示，消费者确实对在线发现感兴趣——尤其是在他们完成核心购物和任务之后。”

Hershey认为，开启非计划网购(并提高购物篮尺寸)的关键是在购物体验中提供合适的媒体植入“微时刻”。

 

埃德森说:“购物者需要提示和灵感来制作购物篮。”“无论是帮助建议产品/场合解决方案，帮助购物者为每周的进货之旅做好准备，还是用一种出乎意料但迎合了他们过去购买行为的安慰款待来取悦他们。”蓝冠线路测试

 

 

这些提示和灵感越来越多地出现在零售商网站上的定向广告中。既然新冠肺炎大流行加剧了消费者转向网上购物的趋势，任何投资于营销的企业或品牌都应该考虑零售商媒体在推动其业务方面可以发挥的作用。

 

了解零售商的媒体

 

随着越来越多的零售商通过销售购物体验中的广告空间成为自己的媒体平台，好时公司正在应用其在消费者洞察方面的专业知识，重新定义广告购买的艺术和科学，以利用消费者旅程中的高潜力瞬间。

 

埃德森说:“好时参与这一领域已有两到三年的时间，并在COVID - 19爆发之前显著增加了我们对它的关注。”“这让我们真正了解到零售商的媒体策略中哪些部分起作用了，哪些不起作用。然后我们作为零售商的紧密合作伙伴，将我们的经验和专业知识用于帮助零售商改进他们的广告产品。”

 

如果没有深刻的消费者洞察，这一切都不可能实现。

 

“我们的战略总是以消费者为主导，作为一家公司，我们非常以数据为导向，”埃德森说。“零售媒体领域的一个真正巧妙之处在于，它允许进行闭环测量。这意味着零售商手头就有交易数据和媒体数据。我们的许多战略合作伙伴正在使用它来更实时地评估媒体的效果，所以我们在内部建立了能力来理解这种表现。这引导我们理解什么是有效的，什么是无效的。”

 

运用消费者洞察

 

零售媒体通过搜索和现场展示等工具推动转换，在消费者旅程的独特时刻，允许“愉快的干扰”购物体验。如果这些干扰是根据消费者过去的购物行为定制的，那么它们往往是最有效的。

 

埃德森举例说，消费者通常“先准备好购物篮，然后再回过头来看看是否遗漏了什么。”“在这一点上，他们非常容易接受那些有助于满足他们可能有的场合需求的意外信息。”一个很好的例子就是交叉销售策略，比如提醒购物车里有牛奶的巧克力糖浆的过去买家，他们可能想要制作巧克力牛奶。

 

这些场合的需求也可能是消费者没有预料到的。例如，随着COVID-19疫情的爆发和封锁的扩大，好时认识到，消费者希望有新的方式在自己的家庭内部进行聚集和连接。在宣传家庭烘焙和棉花糖饼干的媒体上增加支出，帮助好时公司提高了消费者购买糖果的兴趣，以获得类似的体验。

 

埃德森说，即使疫情已经消退，好时公司相信消费者的“在家行为已经有了明显的改变，网上购物行为也改变了，网络对零售商的作用也改变了。”“我们只是不知道这两种情况的影响有多大。因此，我们将继续使用几乎每天的消费者调查，并学习根据我们在数据中看到的，调整我们对媒体所做的事情。”

 

Edson说:“这是一个激动人心的时刻，因为它允许我们提高我们的复杂水平和能力，以真正提供基于性能的营销。”