潜水简报:

 

L Brands周三宣布，今年第一季度净销售额增长83%，达到30亿美元。与2019年相比，净销售额增长了15%。Bath & Body Works的销售额与2020年相比增长93%，与2019年相比增长60%;维密的销售额与2020年相比增长了74%，但与2019年相比下降了7%。

 

不包括连续四天或四天以上因流感而关闭的门店，销售额同比增长7%，Bath & Body Works上升12%，维多利亚的秘密上升3%。加上电子商务，comps上涨了21%:Bath & Body Works上涨了16%，Victoria's Secret上涨了25%。每家公司的净收入几乎翻了三倍，达到2.77亿美元。

 

L Brands还在8月份任命了两家独立公司的首席财务官。根据另一份新闻稿，L Brands财务高级副总裁兼财务总监温迪·阿林将担任Bath & Body Works首席财务官。前Big Lots首席财务官兼首席行政官蒂姆·约翰逊将出任维多利亚的秘密首席财务官。正如之前所宣布的，L Brands首席财务官斯图尔特·伯格德弗将随后退休。蓝冠主管招商

 

潜水的见解:

 

Bath & Body Works的季度业绩惊人，巩固了L Brands的观点，即该品牌应该走出阴影，独立运营。

 

但对于这家曾经规模庞大的企业集团来说，真正的故事是另一个品牌的回归。近年来，维密无情地放弃了内衣市场的份额和销售，因为许多消费者反对其性感的营销和设计。相比之下，Lively、ThirdLove和American Eagle’s Aerie等初创企业的营销强调的是健康和授权，它们利用了这一点。

 

如今，维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)及其运动性品牌粉红(Pink)正在好转，这要归功于市场营销的变化(其天使时装秀终于结束了)和结构调整。从某种意义上说，这条横幅让关闭的多家门店付出了沉重代价:该公司在其发布会上表示，自2019年第一季度以来，233家公司直营店净关闭，导致了维密两年的销售额下滑。该品牌在网上也取得了一些进展，销售额同比增长了69%，自2019年以来增长了44%，达到5.21亿美元。

 

但近几个季度商品销量的减少并没有影响到维多利亚的秘密。事实上，正如蒙特利尔银行资本市场董事总经理西蒙·西格尔在周三的一份客户报告中所说的那样，该品牌“通过减少销售赚得更多”。据该公司的收益报告显示，门店每客流量增加了约80%。西格尔指出，由于降价幅度减少，利润率大幅上升。他补充说，虽然销售额较2019年有所下降，但同期EBIT美元增长了约7.5倍。与2019年相比，该品牌的毛利率增长了1100个基点。

 

如果没有美国政府对流感大流行的救援，这两个品牌第一季度的大部分成就都不可能实现。由于难以量化其影响，L Brands在一次电话会议上估计“销售额约为1.25亿美元(Bath & Body Works为5000万美元，Victoria's Secret为7500万美元)受到了积极影响，对营业收入产生了约8000万美元的积极影响(Bath & Body Works为3000万美元，Victoria's Secret为5000万美元)。”